Schwerpunkt* – Digitalisierungsstrategie

Eine vordringliche Aufgabe der erfolgreichen und langfristig positiven Unternehmensführung – die digitale Transformation des Geschäftsmodells in mittelständischen Unternehmen.

Versetzen wir uns einmal in die Lage von Frau Neumann, Geschäftsführerin eines mittelständischen Unternehmens im Großhandel in Norddeutschland. Jeden Tag wieder kommen ähnliche Aufgaben und Herausforderungen auf sie zu: 25 Mitarbeiter die Fragen und Anmerkungen haben, Geschäftspartner die Gespräche über Preise und Sonderwünsche möchten und der Leiter der Finanzen, der sich über offene Rechnungen einiger Kunden austauschen möchte. Parallel muss sie dann noch die Zukunft ihres eigenen Unternehmens formen um auch mittelfristig weiterhin sehr gut im Markt aufgestellt zu sein.

Und dann liest sie auch noch laufend in den Medien über die digitale Transformation, die damit verbundenen Herausforderungen für den Mittelstand und welche dreistelligen Millionenbeträge Großunternehmen in den nächsten 3-5 Jahren dorthinein investieren wollen, „um mit den digitalen Geschäftsmodellen der oftmals sehr hoch finanzierten Start-Ups mithalten zu können“.

Digitale Transformation und Abgrenzung

Ausgangslage ist die stark fortschreitende Digitalisierung von einzelnen Aufgaben und gesamten Prozessen, welche die Wirtschaft in den letzten Jahren bestätig im Atem hält. Digitalisierung heißt, dass immer mehr Prozesse effizienter gestaltet werden durch den Einsatz von Technologie, sei es in der Kommunikation (mobile Nutzung und Erreichbarkeit), der Produktion (Just-in-time Lieferung basierend auf Echtzeit-Daten) oder im anschließenden Service (Updates Over-the-Air, wie beispielsweise neue Funktionen in Automobilen).

Die Digitalisierung betrifft alle Branchen zeitlich unterschiedlich. So zeigt die Grafik von Prof. Michael Wade vom IMD sehr deutlich, dass Technologie und gerade auch Finanzen („Fintech“)

sehr stark betroffen sind, die Pharma Branche tendenziell noch Zeit hat. Der digitale Vortex in der Grafik** zeigt, dass alle Branchen immer stärker in einen Strudel gezogen werden – wie in der Abbildung rechts zu sehen ist – und wenn die eigene Branche dort erst einmal hineingerät, dreht es sich immer schneller, d.h. die Digitalisierung in der eigenen Branche wird so schnell mit neuen Anforderungen und Wettbewerbern konfrontiert, dass man selbst kaum noch hinterherkommt. In der Mitte des Strudels sind dann alle Prozesse die digitalisiert werden können digitalisiert, d.h. so ziemlich jede existierende Nische die durch die Digitalisierung von Prozessen auftaucht wird besetzt sein – eine hoffentlich mit dem Unternehmen von Frau Neumann.

Wieso ist jede Nische besetzt? Die Digitalisierung führt zu sehr hoher Transparenz und das heißt, das nur wenige Anbieter in jedem Bereich überleben werden. Und da nur wenige das große Ganze abdecken können – wie z.B. Amazon es im Einzelhandel versucht – werden sich sehr viele mittelständische Unternehmen einzelne Nischen suchen müssen, in denen sie sich weiterentwickeln und durch neue Geschäftsmodelle Geld verdienen können.

Das betrifft auch Frau Neumann mit ihrem mittelständischen Großhandels-Unternehmen. Digitale Transformation heißt für sie nicht nur, möglichst viele digitale (Software-) Hilfsmittel einzusetzen um Aufgaben schneller im Unternehmen zu erledigen („Wir machen jetzt alles aus der Cloud“). Es ist viel stärker die Entwicklung von neuen digitalen Geschäftsmodellen um ihr eigenes Unternehmen für die Zukunft aufzustellen und profitable Nischen zu besetzen.

Start der Veränderungen über eine digitale Strategie

Die Grundvoraussetzung und somit der erste Schritt für die digitale Transformation in mittelständischen Unternehmen ist eine konsequente Beobachtung des digitalen Wettbewerbs: Welche Technologien kommen auf oder auch welche digitalen Start-Ups kommen mit neuen Geschäftsmodellen auf den Markt? Das geschieht am einfachsten und kostengünstig über eine zentrale Sammlung dieser Informationen unter Einbezug aller Mitarbeiter, z.B. im Intranet. Mögliche Quellen sind u.a. der Hightext Verlag, das McKinsey-Quarterly oder auch die Internetworld. Bei allen empfiehlt sich ein Abonnement des Newsletters (kostenlos) um einen Eindruck von der Themenvielfalt zu bekommen, hier steht auch sehr viel über den Wettbewerb oder über Digitalisierung. Diese Informationen werden von Frau Neumann‘s Assistenz dann gesichtet und sie wird einmal monatlich über die neuesten Entwicklungen informiert.

Diese Informationen über die aktuellen Entwicklungen im digitalen Bereich sind für jeden Geschäftsführer Gold wert. Um die Digitalisierung des Unternehmens voranzutreiben und eine konsequente Digitalstrategie zu entwickeln braucht es zwar eine höhere Geschwindigkeit, aber jeder Schritt in der Digitalisierung muss zum Unternehmen passen und geplant werden, d.h. auch über die konstante Beobachtung des digitalen Wettbewerbsumfeldes, d.h. auch in technologischer Entwicklung. Denn Fehltritte – zum Beispiel bei der falschen Entscheidung für ein neuen Onlineshop – können mittelfristig sehr teuer werden, wenn eine Technologie eingesetzt wird, die in zwei Jahren nicht mehr unterstützt wird und die gesamte digitale Strategie auf einmal erneut angepasst werden muss.

Der wichtigste Schritt für das Unternehmen ist jetzt über die Aggregation der Informationen die Auswirkungen auf den eigenen Markt abzuschätzen und darauf basierend eine digitale Strategie für das Unternehmen zu entwickeln. Wie funktioniert das genau und was kann ich dafür tun? Auf Basis der Informationen über sich entwickelnde Technologien, die Veränderungen im Verhalten meiner Kunden (Nutzerverhalten z.B. in Bezug auf die online Bestellung von Waren oder Informationen) und vor allem in der genauen Betrachtung was Start-Ups tun, die in meinem Markt auftauchen kann ich wichtige Schlüsse ziehen, welche Veränderungen im digitalen Bereich interessant sein können. Wichtig ist es hier, dass ich meine eigene Erfahrung in der Branche – die mit hoher Wahrscheinlichkeit deutlich extensiver ist als bei jungen Unternehmen – mit in eine Evaluierung des Start-Up Ansatzes einbeziehe, ohne es gleich mit dem Stempel „funktioniert nicht“ zu bewerten.

Generell ist es sehr hilfreich hierzu Personen mit zu involvieren, die digital „ticken“, mit Start-Ups zu sprechen, Sparringspartner an Bord zu holen und vor allem mit guten Kunden zu sprechen, was sie von einem konkreten Ansatz halten. Das umfasst jetzt nur einen kleinen Teil dessen, was zu berücksichtigen ist, aber auf dieser Basis kriege ich ein erstes Gefühl, welche Themen relevant sein könnten, wie meine Kunden dazu stehen und wie ich diese Ansätze mit meinem Wissen weiterentwickeln kann für das eigene Unternehmen. Die zu entwickelnde digitale Strategie muss dann auf der einen Seite natürlich in die gesamte Unternehmensstrategie passen und auf der anderen Seite sukzessive ein digitales Geschäftsmodell – d.h. sich der online vorhandenen Möglichkeiten bemächtigt Prozesse und Interaktion zum Beispiel mit einem Kunden zu verbessern und damit neue Umsatzquellen erschließt – etablieren, mit der ich als Unternehmen ein zusätzliches Standbein über die nächsten Jahre ausbauen kann.

Beispielhaft könnte für das Unternehmen von Frau Neumann die größte Gefahr der Eintritt von Alibaba – vergleichbar mit eBay, aber aus Asien – in den Großhandel in Deutschland sein. Eine digitale Erweiterung der Unternehmensstrategie könnte für sie heißen einen separaten Bereich im Unternehmen aufzubauen, der sich dem vollständigen Großhandel über digitale Marktplätze widmet mit dem Ziel in den nächsten drei Jahren hier 25% der gesamten Umsätze zu generieren und dieses Modell dann auch anderen Großhändlern anzubieten.

Wichtigster Punkt ist also zuerst eine sehr saubere Strategie zu entwickeln, die das Unternehmen auch umsetzen kann.

Top-Down vor Bottom-Up

Oftmals wird gesagt, dass die digitale Transformation von den Mitarbeitern ausgeht. Die Erfahrungen macht man in kleinen Randbereichen, zum Beispiel bei der Nutzung von neuer Software (Apps) in einigen Unternehmensbereichen, das stimmt. Die digitale Transformation eines Unternehmens ist aber Chefsache und Frau Neumann hat die Strategiefindung initiiert, die Entwicklung begleitet und bezieht jetzt sukzessive mehr Mitarbeiter mit ein, die anfangen diesen Ansatz zu verstehen und mit ihrer persönlichen Motivation weiterzuentwickeln. Das ist extrem wichtig, denn nur, wenn sich das Unternehmen von der neuen digitalen Ausrichtung im Ganzen anstecken lässt und versteht, wie wichtig es für die Zukunft des eigenen Arbeitsplatzes ist, dann wird diese Entwicklung auch getragen und mittelfristig erfolgreich sein.

Die digitale Transformation eines mittelständischen Unternehmens muss also primär von den Eigentümern und dem Management initiiert und begleitet werden. Das ist anstrengend, kostet viel Zeit und Geld und hat immer einen gewissen Faktor der Unsicherheit, da sich viele Entwicklungen nicht vorhersagen lassen. Um aber in 2-3 Jahren nicht übereilt gegen digitale Wettbewerber angehen zu müssen, weil man es vorher aufgeschoben hat, sollte man sich sehr frühzeitig mit diesen strategischen Weichenstellungen beschäftigen.

Über den Autor:

Nils T. Kohle hat mehr als 18 Jahre Erfahrung in digitaler Vermarktung und entsprechenden Geschäftsmodellen. Er ist Gründer und Investor in diversen digitalen Start-Ups und begleitet mit seinem Unternehmen Prantos digital viele mittelständische Unternehmen in Europa bei der Digitalisierung ihrer Geschäftsmodelle.

* Der Originaltext wurde in Zusammenarbeit mit dem Unternehmensverband AGA erstellt und dort publiziert, den entsprechenden Artikel können Sie hier herunterladen.

** Quelle: Wade, Michael, IMD Global Center for Digital Business Transformation, http://www.imd.org/dbt/digital-business-transformation/, Lausanne, 2015